消失的身影：十年广州车展的离场者

来源：欧宝网址    发布时间：2024-12-25 23:13:58

  2024 年最后一个国内 A 级车展这周五在广州开幕，国内外 86 个乘用车品牌合计展出超过 1000 辆车。

  比亚迪延续两个多月前在成都车展的做法，单独租用一个展厅，侧面宣示其全球新能源销量领头羊的地位。它们还在展馆一角单独辟出一块区域，展示成立 30 年来的重要时刻。

  品牌和相关资产已经归属赛力斯的 AITO 问界今年单独设馆，除了邀请车主分享用车体验，赛力斯总裁何利扬发布新一代增程系统，称其综合油耗可降低 15%，寄望续写问界过去一年半创造的销量奇迹。相比之下，同一展馆的乐道总裁艾铁成在立军令状，说 L60 将在明年 3 月单月交付 2 万辆，“做不到就下课”。

  隔了几个馆的鸿蒙智行展区除了 AITO 问界，还新增了 LUXEED 智界、STELATO 享界品牌的多款车型，展区面积比去年更大。和江淮合作的 MAEXTRO 尊界品牌依旧神秘，用黑色外立面材料搭出私享区域，据受邀参观的观众说，里面是一台长车身、前脸和车身姿态对标劳斯莱斯的行政轿车，用了紫色和银色和双拼色。

  雷军依旧是 “行走的流量”，也是为数不多主持发布会的一把手。总部设在广州的小鹏汽车由董事长何小鹏亲自出席活动，还和雷军相互到对方展台站台。

  这等繁荣并不平均。在一些车企把势头从场外带到场内之际，一大批厂商显露疲态。进入中国市场后连续参加十余届广州车展的捷豹路虎、雪佛兰，今年首次没有参展；劳斯莱斯、捷尼赛思等豪华品牌也缺席本届车展；别克、东风日产等品牌虽然到场，但缩减了展出面积。

  据车展场地方广交会展馆的数据，今年广州车展合计展出面积已经由上届的 18.9 万平方米下降至 16.5 万平方米。

  这一方面是因为在旷日持久的价格战之下，车企市场营销预算收紧，不久前举办的成都和深圳大湾区车展也某些特定的程度上稀释了广州车展的资源。另一方面，品牌不再拘泥于参加线下车展，日常在抖音、视频号、小红书等渠道展示品牌或者直播卖车。

  所有参展品牌中，合资车企显得格外落寞。当中国市场的新能源渗透率越过 50% 的分界线，电动车成为主流，燃油车的市场空间进一步受到挤压，但大多数合资品牌依然没有为此准备好。不愿躺平的上汽联合奥迪推出了没有四环标志的全新子品牌 AUDI，中外方的角色自此易位，合资品牌持续 40 年的 “技术换市场” 告一段落。

  我们统计了过去十年间广州车展的参展名录，发现多数年份的乘用车品牌数量在 90 家上下浮动。但如果考虑到近十年涌现的数十家新能源品牌，广州车展内部发生的结构性变化，并不像从外部看上去的那样平缓、均匀。

  在价格战持续、全行业降本增效的背景下，相比提升品牌调性，车企更看重其市场行为能否带来实际的销量增长。虽然与北京、上海车展同为国内 A 级车展，但是广州车展的影响力明显更小。加上在车展之外，也有抖音、视频号、小红书等数字化营销渠道，部分车企的参展意愿减弱，甚至决定不再参展。和 2023 年相比，2024 年捷尼赛思、捷豹路虎、雪佛兰、斯巴鲁、极星、捷达、高合、启辰、合创、大运等厂商，以及劳斯莱斯、飞凡、远航、赛力斯旗下的蓝电等品牌缺席广州车展。

  捷尼赛思是韩国现代汽车旗下高端品牌，曾在 2008 年以 “劳恩斯” 的名称进入中国市场销售，但当时并未取得明显反响。2014 年，捷尼赛思以 “捷恩斯” 的名字再次进入中国市场，售卖方式改为平行进口，依然未获成功。

  捷恩斯在 2015 年启用 “捷尼赛思” 的品牌名称，并在 2021 年重返中国市场。作为一个韩系豪华品牌，捷尼赛思重返中国后连续参加三届广州车展，推出了 G80、GV80、G70 等车型。

  今年是捷尼赛思第一次缺席广州车展。但上个月，捷尼赛思中国区 CEO 朱江在一场媒体活动上说，捷尼赛思绝不会放弃中国市场，不过其在中国的品牌不是从零开始建立，而是需要扭转消费者心目中的负面印象，这个难度比从零重新搭建品牌形象更大。

  2010 年，起源于英国的汽车品牌捷豹路虎进入中国市场发展。此后两年间，捷豹路虎在华销量分别同比增长 61%、 74%，在 2012 年达到 7.3 万辆，超越凯迪拉克、沃尔沃，位居豪华品牌销量第四位，仅次于 BBA。

  作为豪华品牌的代表，捷豹路虎已连续参加 13 届广州车展，今年是其首度缺席。

  入华以来，捷豹路虎陆续推出过卫士、揽胜等多款经典燃油 SUV 车型，但这些车型现在正面临问界 M9、理想 L9 等国产新能源产品的竞争，销量下滑严重。乘联分会多个方面数据显示，今年上半年，捷豹路虎在中国市场的销量为 2.9 万辆，同比下滑 44.3%，为近五年新低。

  为了挽救销量，捷豹路虎正在加强与合资伙伴奇瑞之间的技术合作，准备在奇瑞电动化平台的基础上推出多款电动车产品。

  雪佛兰成立于 1911 年，于 2005 年进入中国市场，陆续推出过赛欧、科帕奇、科鲁兹、迈锐宝、探界者等一系列经典车型。

  2014 年，雪佛兰在中国市场共卖出 76.7 万辆新车，月均销量超过 6 万辆。到了今年，雪佛兰在中国市场的月均销量已经降至不到 5000 辆，同比减少 65%，较 10 年前的月均销量减少超过 92%。

  部分厂商没参加本届广州车展，并非因为遇到了生存危机，更可能是出于降本增效的考量。

  一位头部豪华汽车品牌人士告诉我们，在过去，每届广州车展举办前，不少车企都会举办 “技术日” 活动。现如今，即便是豪华品牌，也不再举办类似活动，而且展台的面积也小了很多。

  车企更在意车展的销售属性。一位新势力品牌的销售人员告诉我们，本届车展，他们在媒体日的工作 KPI 是拿到 10-15 个销售线索，在观众日的工作 KPI 是拿到 20-25 个销售线索。另外一家品牌的销售人员说，他们的 KPI 相比前者 “只多不少”。

  八至十年前，在新能源国家补贴等政策的推动下，大量产业和财务资本涌入新能源汽车市场，中国出现 “造车潮”。在巅峰时期，中国曾有约 300 家企业排队申请造车资质，62 家造车新势力发布新能源战略。2018 年前后，蔚来、小鹏、哪吒、威马、前途、天际、众泰、汉腾等全新汽车品牌，以及欧拉、WEY 等传统燃油车厂商旗下的电动车新品牌集中亮相广州车展。然而，到了 2024 年初，只剩下 17 家造车新势力有销量，且多数年销量在 1000 辆以下。很多新势力品牌陆续退出市场之间的竞争。在今年的广州车展上，人们已经看不到威马、高合、知豆、拜腾、天际等新势力品牌的名字。

  知豆汽车成立于 2015 年，是一家享受较多新能源补贴政策红利的车企。2016 年，知豆推出的纯电微型轿车 D2 售价 15.88 万元，消费者购买可享受国家补贴、地方补贴、厂商优惠等合计超过 10 万元，只需花费 4.98 万元就能把车开走。

  但在 2018 年，国家提高了纯电动乘用车的补贴标准，续航里程短于 150 公里车型不再享受补贴，续航里程短于 200 公里车型的最高补贴金额从 3.6 万元降至 1.5 万元。

  2015 年，知豆的销量为 2.5 万辆，2017 年更是达到 4.3 万辆，成为当年的新能源销售亚军。但在国补退坡后，知豆的销量迅速下滑，2018 年降至 1.5 万辆，2019 年前三季度只卖出 2095 辆。

  除了知豆汽车，威马汽车，以及拜腾汽车的前身 “河南和谐富腾” 也都是在 2015 年成立。

  其中，威马从 2018 年开始参加广州车展，最后一次参加是在 2021 年，此时距离其停产还有一年。从 2018 年首款车型量产到 2022 年所有车型停产，威马共有 EX5、EX6、W6 和 E5 四款车型实现量产，累计销量约 11.7 万辆。

  定位高端市场的高合汽车比威马晚成立四年，但跟威马一样都参加了四届车展。高合 HiPhi X、HiPhi Y 和 HiPhi Z 的全生命周期销量相当于威马的十分之一、为 1.3 万辆。

  拜腾的创始团队较为豪华，包括 “宝马 i8 之父” 毕福康、英菲尼迪原中国区总经理戴雷、沃尔沃原中国销售公司 CEO 付强等人。在其成立的四年内，拜腾陆续获得来自腾讯、富士康、苏宁、启迪控股、一汽集团、宁德时代的合计超 80 亿元投资，一度与蔚来、小鹏、威马并称造车新势力 “四小龙”，却从未实现新车的大规模量产。

  拜腾仅在 2019 年参加过一届广州车展。2021 年 11 月，拜腾的关联公司南京知行新能源开始破产清算。

  受业绩起伏和公司战略变动等因素影响，有些汽车品牌在广州车展来了又走、走了又来。

  比亚迪和奔驰的合资品牌腾势曾在 2014 年至 2017 年连续参加广州车展，但在 2018 年至 2021 年缺席。2021 年 12 月，奔驰对腾势的持股比例从 50% 降至 10%，比亚迪开始主导腾势的发展，于是腾势从 2022 年重新开始参加广州车展。现如今，伴随奔驰的完全退出，腾势也由中外合资车企变为自主品牌车企。

  2021 年，长城汽车旗下沙龙品牌的首款车型机甲龙在广州车展上发布。新车定价 48.8 万元，以 “全球首搭 4 颗激光雷达” 为产品亮点，但在发布后并未获得市场积极反馈。2022 年，沙龙品牌第二次，也是最后一次参加广州车展。此后，由于长城内部的经营策略调整，沙龙被整合进欧拉品牌，从 2023 年开始不再单独参加广州车展。截至目前，沙龙机甲龙还未实现量产。

  自大众 1984 年入华起，合资车企在中国已有 40 年发展历史，他们曾经也是国内各大车展上最惹眼的品牌。但由于汽车电动化引发的技术变革，以及中国消费者购车偏好的转变，合资燃油品牌销量大幅度地下跌，逐渐显露出衰败的态势。2019 年，东风雷诺、长安铃木不再参展；2022 年，广汽菲克、东风雪铁龙不再参展；2023 年，广汽三菱不再参展。

  广汽菲克（全称 “广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司”）是广汽集团与外资品牌成立的合资公司之一，其前身是 2010 年成立的广汽菲亚特。

  2022 年 7 月，广汽集团终止了与 Stellantis 集团的合作，广汽菲克旗下所有车型在中国市场停产，这家 “名字史上最长” 的合资公司在中国市场的发展历史宣告终结，存活时间不过短短 7 年。从 2022 年起，广州车展上再没出现过广汽菲克的身影。

  2023 年，广汽三菱没有参加广州车展。作为广州本土的汽车品牌，广汽菲克、广汽三菱相继退出广州车展，也成为外界观察中国汽车行业风向的标志性事件。

  1992 年，东风汽车与法国雪铁龙合资成立东风雪铁龙。2022 年，东风雪铁龙成立满三十年，累计销量超过 320 万辆。也正是在这一年，东风雪铁龙开始缺席广州车展。

  去年 3 月，东风集团旗下雪铁龙、日产、标致等 7 个合资汽车品牌、56 款车型 “限时促销”，最高降价 9 万元，成为当年国产合资燃油车参与汽车价格战的标志。

  2014 年，国内新能源汽车销量只有约 7.5 万辆，新能源渗透率为 0.3%。到了 2023 年，国内新能源汽车销量翻了 125 倍、达到 949.5 万辆，新能源渗透率也提升至 37.7%。今年 7 月，新能源汽车国内零售渗透率达到 51.1%，首次月度突破 50%，电动车取代燃油车成为市场主流。

  合资品牌正在面临新能源转型和价格战的双重挑战。11 月 14 日，吉利汽车集团 CEO 淦家阅在三季度业绩会上说，今年 1-9 月，国内乘用车的月度折扣率从始至终维持在 13% 至 14% 的高位，其中合资品牌折扣率一度达到 20% 以上。

  例如，今年 1-9 月，上汽大众的累计销量为 77.2 万辆，同比减少 7.2%。去年同期的降幅则为 13.5%。相比 2018 年前三季度，上汽大众今年同期销量已经减半。今年上半年，上汽大众的营收为 650.1 亿元，是十年前的一半；归母纯利润是 8.6 亿元，仅为十年前的 5.8%。

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